Mara Dünkel textmagie, Freier Texter Bayreuth und Werbetexter Bayern.

Richtig gut texten, Teil 1: Die Strategie

Was unterscheidet richtig gute Texte von beliebigen? Was gehört in einen erfolgreichen Werbetext? Und vor allem: was nicht?

Schärf als Auftraggeber deinen Profiblick. Überprüf als Texter die eigene Vorgehensweise.

Eins ist sicher: Viele Wege führen zum richtig guten Text. In dieser dreiteiligen Serie verrate ich dir meinen.

Richtig gut texten: Los geht’s.

Gibst du bei Google die Begriffe „text“ und „tipps“ ein, erhältst du über 18 Millionen Suchergebnisse. Sollte reichen. Sollte man meinen. Oder?

Klickst du die ersten zehn Top-Rankings an, fällt jedem geschulten Texterauge auf: Der wichtigste und wertvollste Tipp für erfolgreiches Texten fehlt – und zwar bei allen.

Finde eine spannende Überschrift.“
„Schreibe in einer lebendigen Sprache.“
„Achte auf die direkte Anrede.“

Überall geht’s gleich richtig zur Sache.

Doch das Allerwichtigste passiert nicht während des Textens.
Es sollte bereits davor passiert sein.

Der wertvollste Tipp für erfolgreiches Texten ist…

(SFX: Trommelwirbel, Posaunentrio, Feuerwerk)

…die Vorüberlegung.

Ohne Vorüberlegung macht kein werblicher Text Sinn.

Vorüberlegung. Puh, das klingt anstrengend und theoretisch. Sollen Texte nicht leicht, locker und nah am Leben geschrieben sein? Vollkommen richtig. Doch das eine geht ohne das andere kaum.

Gedanken über Satzlänge, Interaktion und möglichst viele Verben sind wichtig und richtig. Doch ohne Strategie liest sich dein Text ziellos, gestelzt, austauschbar.

Die gute Nachricht. 

Etwas Zeit und ein Blatt Papier genügen. Mit nur fünf gezielten Fragen schaffst du eine unverwüstliche Grundlage für wirkungsvolle Texte.

Danach wird dir das Texten leichter und schneller von der Hand gehen. Was aber noch viel wichtiger ist: Dein Text wird genau das transportieren und bewirken, was er soll.

Ja, was soll dein Text eigentlich bewirken? Wunderbar, wir sind schon mitten in der ersten Frage.

1. Was soll dein Text bewirken?

Formuliere ein direktes Ziel. Langfristige Ziele wie „Erfolg“ oder „Bekanntheit“ sind eh klar. Was bezweckst du mit genau diesem einen Text? Bestellung, Kauf, Anruf oder Besuch? Je genauer du vorgehst, desto direkter und besser wird dein Text.

„Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg“, wusste Laotse schon vor 2600 Jahren.

2. Wen soll dein Text ansprechen?

Definiere, für wen dein Text bestimmt ist. Die Antwort ergibt sich meist aus der ersten Frage. Bei mehreren Zielgruppen teile diese bitte in eine Hauptzielgruppe, eine erste Nebenzielgruppe und eine zweite. Das reicht.

Texter-Tipp: Streiche danach das Wort „Zielgruppe“ aus deiner Liste und deinem Kopf – für immer. Ab jetzt sprichst du mit Menschen. Menschen wie du und ich.

3. Wie kannst du im Text überzeugen?

Finde dein Alleinstellungsmerkmal. Was unterscheidet dich von der Konkurrenz? Schreibe alle Argumente auf. Das stärkste gehört ganz nach oben. Denke immer aus der Sicht anderer Menschen. Welchen Nutzen hat Er oder Sie davon?

Das Alleinstellungsmerkmal wird auch USP („unique selling point“) oder veritabler Kundenvorteil genannt. Veritabel bedeutet „wahrhaft, echt (so dass man staunt)“. Noch Fragen?

4. Warum sollten dir wildfremde Menschen vertrauen?

Begründe dein Alleinstellungsmerkmal. Warum ist dein Versprechen richtig? Gibt es Eigenschaften, Fertigkeiten oder Errungenschaften, die deine Aussage beweisen? Falls nicht, stimmt dein Alleinstellungsmerkmal noch nicht. Zurück zu Frage drei.

Texter-Tipp: Streiche Worthülsen und Werbephrasen wie „Kostenoptimierung“, „Effizienzsteigerung“ oder „Farbvielfalt“ aus deinem Vokabular. Formuliere ab jetzt ganze Sätze, die jedes kleine Kind versteht.

5. Wie soll dein Text klingen?

Wie soll sich die Stimme deines Produkts, deines Unternehmens anhören? Sachlich, emotional, dynamisch, stilvoll oder ganz anders? Wie sprechen Menschen, die dein Produkt kaufen? Fällt dir spontan Werbung ein, die dir besonders gut gefällt?

Texter-Tipp: Setz dich bewusst von der Konkurrenz ab. Wag neue Töne. Gerade frische Marken und junge Unternehmen tun sich einen großen Gefallen, wenn sie nicht wie alle anderen klingen. „Denn alle anderen gibt es schon“, meinte bereits Oscar Wilde. 

6. Pack diese Fragen zur Seite.

Ja genau. Geh einmal um den Block, iss eine Kiwi oder schau dir tanzende Kakadus auf YouTube an. Hauptsache, du machst etwas völlig anderes. Schau dir deine Antworten später wieder an. Ändere, wo du noch nicht zufrieden bist.

Erst wenn alle fünf Fragen richtig gut beantwortet sind, kannst du loslegen.

Denn jetzt weißt du:

  1. Mit wem du sprichst.
  2. Was du genau sagen willst.
  3. Wie du es am besten sagst.

Gute Agenturen und erfahrene Texter halten die Vorüberlegung gemeinsam mit ihrem Kunden fest. „Copy-Strategie“ oder „Briefing“ sind keine neuen Erfindungen.
Mit fünf Fragen halten Auftraggeber und Texter den Inhalt und die Richtschnur in der Hand. Die strategische Vorüberlegung bringt Klarheit in jeden kreativen Prozess.

Texter-Tipp: Je umfangreicher der Auftrag, desto wichtiger ist die Copy-Strategie. Damit gehören Sätze wie „Das hatten wir uns jetzt aber ganz anders vorgestellt.“ der Vergangenheit an.

Fazit

Richtig gutes Texten geschieht nicht mal eben zwischen Tür und Telefon. Handwerk, Einfühlungsvermögen und Zeit sind nötig. Doch wenn alle Beteiligten ihre Hausaufgaben richtig machen, entstehen Werbetexte, bei denen statt Fragen nur Augen und Ohren offen bleiben.

Wer sich die Arbeit nicht machen möchte, wem die Zeit fehlt oder wer sich nur schwer in andere hineinversetzen kann, beauftragt darum besser einen professionellen Texter. Dafür sind wir schließlich da.

Freier Texter in Bayreuth gesucht? Die Werbetexterin Mareike Dünkel aka textmagie textet für Menschen und Marken.

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