Mara Dünkel textmagie, Freier Texter Bayreuth und Werbetexter Bayern.

Richtig gut texten, Teil 3: Die Lesefreude

Mancher Auftraggeber und Texter gibt sich zufrieden, wenn der Werbetext alles sagt, wenn alles drin steht. Dabei vergessen viele häufig, dass es vor allem darum geht, für den Leser zu texten. Kurz gesagt: ihn bei Laune zu halten.

Wieso denn das? Nun, ist dein Text lebhaft und spannend geschrieben, wird dein Leser den Text gerne zu Ende lesen. Verursacht der Text Gähnkaskaden und Stirnorigami, wird dein Leser den Text schnell umblättern, wegklicken, zur Seite packen.

Die Chance, dass deine Botschaft ankommt, sinkt. Häufig schon mit dem ersten überladenen Satz.

Klingt logisch, wird in der Praxis aber häufig vernachlässigt. Sogar von ganz echten Fachmännern und Expertinnen die täglich mit „Content“ jonglieren.

Content heißt Inhalt.

Natürlich und wörtlich übersetzt. Im Medienalltag degeneriert der leider oft zum freien Platz, der mal fix befüllt werden muss.

Auch glauben immer noch viele, Werbung müsse wie Werbung klingen. Schlimmer noch: Da werden Trendwörter und Floskeln wild beim Nachbarn geklaut.

Am Ende wundern sich alle, weil alles irgendwie gleich künstlich klingt.

Anders gefragt.

Du achtest bei deiner Website darauf, dass sie technisch einwandfrei läuft? Du kümmerst dich darum, dass das Layout deiner Broschüre so richtig knallt? Dann sorge auch bitte dafür, dass deine Texte 100 Prozent leisten.

Jede Textfläche – und ist sie noch so klein – ist eine Chance mit deinem Besucher, Kunden oder Auftraggeber zu kommunizieren, in einen Dialog zu kommen. Nutze sie.

Die gute Nachricht.

Die folgenden 15½ Tipps helfen, die Gesichtsmuskulatur deiner Leser zu entspannen. Mit ein paar Kniffen hauchst du jedem Text Leben ein.

(Das hier ist der letzte Teil der kurzen Blogserie. Hier geht’s zu Teil 1: Die Strategie und Teil 2: Der Aufbau. Nur für den Fall, dass du beide noch nicht kennst.)

Keine Sorge, du musst nicht alle Punkte beherzigen. Nimm diesen Beitrag als Checkliste, wenn du magst. Mit der Zeit bekommst du Übung und sehr bald geht’s dann gar nicht mehr anders.

Es sei denn: Dein Kunde verlangt „innovativen Content, der Performance und Traffic entsprechend der Markenpositionierung optimiert“. Hä? Ja genau. Mach du es darum bitte besser.

Bist du bereit? Dann kann’s ja losgehen.

1. Verben statt Substantive.

Substantive machen im Amtsdeutsch Sinn. Deinen Werbetext beleben Verben. Durch Zeit- oder Tunwörter tritt die Handlung nach vorne. Bilder entstehen im Kopf. Besser, du kürst deinen Leser zur Hauptsache und zum Hauptwort. Ein Beispiel gefällig?

A) Die Versteigerung findet um 12 Uhr statt.

oder

B) Steigern Sie mit. Ab 12 Uhr.

2. Aktiv- statt Passivsätze.

Passivkonstruktionen finden sich häufig in Sachtexten. Mit ihnen tritt leider völlig in den Hintergrund, wer diese dort findet. Ähnlich ist es mit dem unpersönlichen „man“. Aktiv denken, aktiv texten. Kleine Übung: Welcher dieser Sätze spricht dich an?

A) Man findet Passivkonstruktionen selten bei textmagie.

B) Passivkonstruktionen findest du selten bei textmagie.

C) Passivkonstruktionen finden sich selten bei textmagie.

3. Vermeide Superlative.

Die längste Kaffeebar? Die schnellste WLAN-Verbindung? Die älteste Rezeptur? Superlative ja, dann aber bitte mit Beweis. Ansonsten besser Finger weg! Es reicht, wenn die Mitarbeiter freundlich, die Terrasse sonnig und die Kuchen lecker sind.

4. Binde genaue Daten ein.

Da sind jetzt mehr Vitamine drin.“ Überzeugt dich das? Eher nicht. Nutze besser präzise Zahlen und Vergleiche. „Jetzt mit 25% mehr Vitamin C als vorgestern.“ Nutze Werte, die dir zur Verfügung stehen. Natürlich nur, wenn diese auch stimmen.

5. Vermeide Verneinungen.

Wer diesen Satz ohne große Anstrengungen liest, der kann ihn auch leicht lesen. Verneinungen verkomplizieren. Genau wie das negativ besetzte Wortpaar „große Anstrengungen“. Nicht nötig. Oder besser: Erlöse dich und deinen Leser davon.

6. Zerschlage Wortketten.

Schnell wirken die aufgeblasen. Bearbeitungsvorgang, Fertigungsprozess und Investitionsvorhaben funktionieren auch wunderbar als Bearbeitung, Fertigung und Investition. Überprüfe alle Wortungetüme und Kettenwörter. Kürzer ist leichter.

7. Streiche Füllwörter.

Diesbezüglich, insbesondere, obgleich, ferner, freilich, sozusagen und geradezu katapultieren dich Meilen und Jahre weg vom Lesern. Sprichst du so? Kennst du jemanden, der sich seiner Umwelt so mitteilt? Professoren natürlich ausgenommen.

8. Sprichst du Deutsch?

Für „Scrollen“ gibt es keine passende Übersetzung. Für viele andere Fremdwörter schon. Nutze sie. Besonders, wenn du aus der Medienbranche kommst. So schaffst du Vertrauen zu deinem Leser statt ihn genervt zu vergraulen.

9. Geize mit Eigenschaftswörtern.

Adjektive sind, wie der Name schon sagt, Hinzufügungen. Nützlich sind sie, wenn sie Extrainformationen oder Bilder in die Köpfe deiner Leser malen. Alles, was nur schnödes Beiwerk ist, bläht deinen Text unnötig auf. Ein Beispiel dazu?

„Schnödes“ und „unnötig“ im vorletzten Satz einfach streichen.  

10. Beschränkungen beschränken.

Eigentlich, irgendwie und ein bisschen sind Alarmwörter. Ist sich jemand nicht sicher? Weiß er es nicht genau? Besser du beziehst klare Stellung. Finde Aussagen, die 100 Prozent zu dir und dem Produkt passen, die du blind und im Tiefschlaf unterstreichst.

11. Weg mit der Worthülse.

„Qualität aus Tradition“ sagt so ziemlich alles. Und nichts. Okay, dein Leser versteht vielleicht, was du sagen willst. Aber geht’s auch genauer? Ach so, schon der Großvater hatte eine Vorliebe für Langhauber. Wunderbar. Das weckt Bilder und Emotionen.

12. Binde Personen ein.

Sprich deinen Leser direkt an und benenne Personen. So oft es nur geht. „Ihr Kunde hat jetzt alle Daten auf einen Klick.“ „Ihr Ansprechpartner Phil Phone freut sich schon auf Ihre Stimme.“ „Unser Action-Team fiebert deiner ersten Probefahrt entgegen.

13. Spare Satzzeichen.

Wörter und Satzteile „in Gänsefüßchen“, mit (!) Ausrufezeichen oder VERSAL geschrieben verdeutlichen, das deine Botschaft nicht deutlich genug aus dem Text hervorgeht. Formuliere lieber präziser. So viel Mühe darf dein Leser erwarten.

14. Nutze Bilder und Gefühle.

Ersetze Wörter, Satzteile oder ganze Sätze durch Bilder, Gefühle, Reaktionen, Zustände. Spinn das Netz der Geschichte weiter. Sei kreativ. Lass deine Fantasie bunte Flickflacks schlagen. Und die Herzen deiner Leser „Hakuna Matata“ trommeln.

15. Nimm dir Zeit.

Alles beginnt mit einem weißen Blatt. Dein erster Satz muss nicht gleich ins Schwarze treffen. Gehe deinen Rohtext (siehe Teil 2) so oft es geht durch. Probiere aus, ändere, ersetze. Lass ihn ruhen. Lese ihn laut vor. Gib ihn anderen zum Lesen.

15½. Brich alle Regeln.

Regeln sind da, um gebrochen zu werden. Vor allem in der Werbung. Nicht alles, was hier steht, muss zu dir und deiner Botschaft passen. Auch ein Briefing enthält am Ende nur die Richtschnur. Den Faden spannend und einzigartig zu legen, ist die Kunst.

 

Möge die Macht der guten Texte mit dir sein!

 

Fazit

Richtig gutes Texten geschieht nicht mal eben zwischen Tür und Telefon. Handwerk, Einfühlungsvermögen und Zeit sind nötig. Doch wenn alle Beteiligten ihre Hausaufgaben richtig machen, entstehen Werbetexte, bei denen statt Fragen nur Augen und Ohren offen bleiben.

Wer sich die Arbeit nicht machen möchte, wem die Zeit fehlt oder wer sich nur schwer in andere hineinversetzen kann, beauftragt darum besser einen Texter. Dafür sind wir schließlich da.

Freier Texter in Bayreuth gesucht? Die Werbetexterin Mareike Dünkel aka textmagie textet für Menschen und Marken.

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