Das Wichtigste beginnt vor dem Texten
Richtig gut texten, wie geht das? Was unterscheidet gute Texte von weniger guten? Was gehört in einen wirksame Texte? Und vor allem: was nicht?
In diesem Beitrag gewinnst du einen wertvollen Einblick in die Welt der wirksamen Worte. So kannst du deine eigene Methode überprüfen und vertiefen. Denn eins ist sicher: Viele Wege führen zu richtig guten Texten.
In meiner 3-teiligen Blogserie verrate ich dir alle meine Tricks. Über zwei Dekaden Texterfahrung – komprimiert auf 7 Minuten Lesezeit. Hast du Lust? Dann viel Vergnügen mit „Richtig gut texten: Die Strategie“.
Richtig gut texten: Die Planung macht’s
Gibst du bei Google die Begriffe „text“ und „tipps“ ein, erhältst du über zig Millionen Suchergebnisse. Sollte reichen. Sollte man meinen. Oder?
Beim Klick auf die ersten zehn Top-Rankings fällt jedem geschulten Textauge auf: Der wichtigste und wertvollste Tipp für erfolgreiches Texten fehlt – und zwar bei so ziemlich allen.
„Finde eine spannende Hook.“
„Schreibe in einer lebendigen Sprache.“
„Achte auf die direkte Anrede.“
Überall geht’s gleich richtig zur Sache. Doch das Allerwichtigste passiert nicht während des Textens. Es sollte bereits davor passiert sein.
Der wertvollste Tipp für erfolgreiches Texten ist …
(SFX: Trommelwirbel, Posaunentrio, Feuerwerksraketen)
… die Strategie.
Ohne geplante Vorgehensweise macht kein werblicher Text Sinn.
Geplante Vorgehensweise… Och, das klingt jetzt aber sehr theoretisch. Sollen Texte nicht leicht, locker und nah am Leben geschrieben sein? Vollkommen richtig, doch das eine geht ohne das andere kaum.
Gedanken über Satzlänge, Interaktion und möglichst viele Verben sind wichtig und richtig. Doch ohne feste Strategie liest sich dein Text am Ende ziellos, gestelzt und austauschbar. Oder, was noch viel schlimmer ist, dein Text wird gar nicht gelesen und landet irgendwo im Nirgendwo.
Richtig gut texten: Die gute Nachricht
Etwas Ruhe und eine Seite Papier oder digitaler Weißraum genügen, um deinem Text die gewünschte Spannkraft zu verleihen. Denn mit den folgenden fünf Fragen schaffst du eine unverwüstliche Grundlage für deine wirksamen Worte.
Vorteil: Danach wird dir das Texten leichter, flüssiger und schneller von der Hand gehen. Und, was noch viel wichtiger ist, dein Text wird genau das transportieren und bewirken, was er soll.
Was soll dein Text eigentlich bewirken? Bravo, wir sind schon mitten drin!
1. Frage: Was soll dein Text bewirken?
Formuliere ein direktes Ziel. Langfristige Ziele wie „Erfolg“ oder „Bekanntheit“ sind sowieso klar. Was bezweckst du mit genau diesem einen Text? Bestellung, Kauf, Anruf oder Besuch? Je genauer du vorgehst, desto überzeugender und wirkungsvoller wird am Ende auch dein Text.
„Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg“, wusste Laotse schon vor 2.600 Jahren.
2. Frage: Mit wem sprichst du?
Definiere einen Personenkreis, an den dein Text adressiert ist. Die Antwort ergibt sich meist aus der ersten Frage. Bei mehreren Gruppen teile diese in eine Hauptzielgruppe und in eine bzw. maximal zwei Nebenzielgruppen. Das sollte reichen.
Texter-Tipp: Streiche danach das Wort „Zielgruppe“ oder „Persona“ aus deinem Kopf – für immer. Ab jetzt sprichst du mit Menschen, Menschen wie du und ich.
3. Frage: Wie kannst du überzeugen?
Ermittle den größten Nutzen für deine Kund*innen, dein Alleinstellungsmerkmal oder eine Kombi, die es nur bei dir gibt.
Gedanken, die dir dabei helfen: Welches Problem löst du? Was unterscheidet dich von der Konkurrenz? Sammle alle Argumente. Das stärkste gehört ganz nach oben. Denke immer aus Sicht deiner Kund*innen: Welchen Mehrwert hat sie oder er davon?
Das Alleinstellungsmerkmal wird auch USP („unique selling point“) oder veritabler Kundenvorteil genannt. Veritabel bedeutet „wahrhaft, echt und authentisch“. Übertreibungen sind also out.
4. Frage: Warum dir vertrauen?
Begründe dein Alleinstellungsmerkmal. Warum ist dein Versprechen richtig? Gibt es Eigenschaften, Errungenschaften oder Erfahrungen, die deine Aussage beweisen? Falls nicht, stimmt dein Alleinstellungsmerkmal noch nicht – zurück zu Frage drei.
Bewertungen, Kundenstimmen, Zertifikate, Zeugnisse und Awards kommen hier genauso in Betracht, wie deine ureigenen Motive, deine Motivation und deine ganz persönliche Story.
5. Frage: Wie soll dein Text klingen?
Wie soll sich die Stimme deiner Marke oder deines Unternehmens anhören? Sachlich, herzlich, dynamisch, stilvoll oder ganz anders? Wie sprechen Menschen, die dein Produkt kaufen? Fällt dir spontan Werbung, Kunst, Literatur oder ein Magazinbericht ein, der dir in diesem Kontext besonders gut gefällt?
Texter-Tipp: Setze dich von der Konkurrenz ab. Wage neue Töne. Gerade junge Marken und Start-ups tun sich einen großen Gefallen, wenn sie nicht wie alle anderen klingen – denn die gibt’s ja schon.
6. Packe alle Fragen zur Seite
Ja genau, richtig gelesen. Lass deine Strategie ruhen und gönn dir etwas Abstand. Geh einmal um den Block, iss einen Apfel oder schau dir tanzende Kakadus auf YouTube an. Hauptsache, du machst etwas völlig anderes. Schau dir die Antworten später wieder an. Ändere und verbessere, wo du noch nicht 100 Prozent zufrieden bist.
Erst wenn alle fünf Fragen stabil beantwortet sind, kannst du loslegen.
Denn jetzt weißt du:
- Mit wem du sprichst.
- Was du genau sagen willst.
- Wie du es am besten sagst.
Gute Agenturen und erfahrene Texter*innen halten die Textstrategie vorab mit dem Auftraggebenden fest. Anhand der Fragen haben beide Seiten den exakten Inhalt und die Richtschnur schwarz auf weiß vorliegen.
So bringt die Textstrategie Klarheit und Substanz in jeden kreativen Prozess. Und Sätze wie „Oh, das hatten wir uns aber ganz anders vorgestellt“ gehören der Vergangenheit. Versprochen!
Texter-Tipp: Je umfangreicher und wichtiger dein Text ist, desto mehr Zeit solltest du in die Textstrategie investieren.
Richtig gut texten: Mein freudiges Fazit
Richtig gutes Texten geschieht nicht mal kurz nebenher. Präzises Fragen, Zuhören und Handwerk sind nötig. Doch wenn alle ihre Hausaufgaben richtig machen, entstehen wirksame Worte, die Türen und Herzen öffnen.
Wer sich die Arbeit nicht machen möchte, wem die Zeit fehlt oder wer sich nur schwer in andere hineinversetzen kann, beauftragt darum besser eine professionelle Texterin (*räusper*). Dafür bin ich schließlich da.
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