Es ist Zeit für meine Geheimwaffen.
Im zweiten Teil dieser Blogserie hast du eine wichtige Zwischenstufe für erfolgreiches Texten kennengelernt: den Aufbau.
Mit acht Schritten hast du deinem Text eine klare Struktur gegeben.
Jetzt kommt das Beste zum Schluss.
Denn was nützt der beste Inhalt, wenn unterwegs niemand mehr liest?
Wie schaffst du es, die Aufmerksamkeit deiner Kund*innen zu halten – auch dann, wenn dein Text einmal länger und ausführlicher wird? Wie sorgst du dafür, dass aus Information Lesefreude wird?
Doch etwas Grundlegendes vorab:
Manche Unternehmen und Agenturen sind schon zufrieden, wenn ein Text alles sagt. Hauptsache, alle Informationen stehen drin.
Dabei wird eines gerne vergessen: Ein Text muss nicht nur etwas sagen. Er muss auch Freude machen – oder zumindest echtes Interesse beim Lesen erhalten.
Sonst sind deine Kund*innen schneller weg, als du „Conversion“ sagen kannst.
Ist dein Text lebendig geschrieben, steigt die Chance, dass Menschen dranbleiben. Verursacht er dagegen Gähnkaskaden und Stirnorigami, wird weitergeswipt, weggeklickt oder umgeblättert.
Und mit jedem überladenen Satz sinkt die Chance, dass deine eigentliche Botschaft überhaupt noch ankommt.
Klingt logisch. Wird in der Praxis trotzdem erstaunlich oft vernachlässigt – selbst von Menschen, die täglich mit Content jonglieren.
Content heißt schließlich Inhalt.
Im Marketingalltag degeneriert der allerdings gerne zum freien Platz, der noch schnell gefüllt werden muss. Dazu kommt die hartnäckige Vorstellung, Marketing müsse irgendwie nach Marketing klingen.
Also werden Trendwörter und Floskeln beim Nachbarn ausgeliehen, mit ein paar Superlativen aufgeblasen und anschließend wundern sich alle, warum am Ende alles gleich klingt.
Deine Website soll technisch einwandfrei funktionieren. Dein Design darf begeistern. Dein Feed soll gut aussehen. Dann gönn auch deinen Texten die Aufmerksamkeit, die sie verdienen.
Denn jeder Text – und sei er noch so klein – ist eine Möglichkeit, Menschen auf dich aufmerksam zu machen, Vertrauen aufzubauen und etwas in Bewegung zu bringen.
Die gute Nachricht: Dafür musst du das Texten nicht neu erfinden.
Die folgenden 15½ Tipps helfen dir dabei, Gähnkaskaden zu vermeiden, Gesichtsmuskeln zu entspannen und deinen Kund*innen im besten Fall sogar ein kleines Lächeln zu entlocken.
Mit diesen Kniffen hauchst du deinen Texten Leben und Lesefreude ein.
Und keine Sorge: Du musst nicht jedes Mal alle Punkte einzeln abhaken. Nutze diesen Beitrag am Anfang gerne als Checkliste. Mit etwas Übung gehen dir viele dieser Handgriffe irgendwann automatisch in Fleisch und Blut über.
Und wenn du dann doch einmal ganz bewusst gegen eine Regel verstößt?
Dafür gibt es schließlich Tipp 15½.
1. Verben statt Substantive.
Substantive machen sich im Beamtendeutsch ganz hervorragend. Deine Texte bringst du besser mit Verben in Bewegung.
Denn Verben zeigen, was passiert. Sie bringen Handlung in den Satz und lassen Bilder im Kopf entstehen. Noch besser: Sie machen deine Kund*innen zu den Hauptpersonen im Geschehen.
Ein Beispiel:
A) Die Versteigerung findet um 12 Uhr statt.
oder
B) Steigern Sie mit – ab 12 Uhr.
Spürst du den Unterschied? Im zweiten Satz passiert etwas. Und deine Kund*innen sind mittendrin.
2. Aktiv- statt Passivsätze.
Passivkonstruktionen finden sich häufig in Sachtexten. Wer eigentlich handelt, verschwindet dabei gerne aus dem Satz. Ähnlich unpersönlich wirkt das berühmte „man“.
Besser: aktiv denken, aktiv texten. So wird deine Sprache direkter, lebendiger und persönlicher.
Kleine Übung: Welcher dieser Sätze spricht dich am meisten an?
A) Man findet Passivkonstruktionen selten bei textmagie.
B) Passivkonstruktionen findest du selten bei textmagie.
C) Passivkonstruktionen finden sich selten bei textmagie.
Ich wette auf B. 😉
3. Vermeide Superlative.
Die längste Kaffeebar? Die schnellste WLAN-Verbindung? Die älteste Rezeptur? Superlative gerne – aber bitte mit Beweis.
Kannst du deine Behauptung nicht belegen, gilt: Finger weg!
Es reicht völlig, wenn dein Team freundlich, die Terrasse sonnig und dein Kuchen lecker ist. Glaubwürdigkeit überzeugt mehr als jedes „am besten“.
4. Binde genaue Daten ein.
„Schnell“, „viele“, „günstig“ oder „jahrelang“ – darunter kann sich jede*r etwas anderes vorstellen. Konkrete Zahlen, Beispiele und präzise Angaben machen aus Behauptungen greifbare Fakten.
Schreib also lieber „in 3 Werktagen“ statt „schnell“, „über 20 Jahre Erfahrung“ statt „langjährige Erfahrung“ oder „250 Kund*innen“ statt „zahlreiche Referenzen“.
Je konkreter du wirst, desto weniger muss dein Gegenüber interpretieren – und desto glaubwürdiger wird dein Text.
Kurz gesagt: Zeig, was du meinst, statt es nur zu anzudeuten.
5. Vermeide Verneinungen.
Wer diesen Satz ohne große Anstrengung liest, kann ihn auch kinderleicht lesen.
Verneinungen und negativ besetzte Formulierungen machen Aussagen häufig unnötig kompliziert. Positive Formulierungen kommen schneller im Kopf an und sagen direkter, was du eigentlich meinst.
Also: Sag lieber, was ist und was geht – statt, was nicht ist oder nicht geht.
Die sympathische Ausnahme: Wenn du bewusst zeigen möchtest, was du nicht kannst, willst oder anbietest, kann eine Verneinung sogar für Klarheit, Persönlichkeit und Vertrauen sorgen.
Ehrliche Grenzen sind schließlich sympathischer als ein „Wir können alles“.
Wie immer gilt: Regeln kennen – und wissen, wann man sie brechen darf.
6. Zerschlage Wortketten.
Schnell wirken sie übertrieben, aufgeblasen und künstlich:
Bearbeitungsvorgang, Fertigungsprozess und Investitionsvorhaben funktionieren meist genauso gut als Bearbeitung, Fertigung und Investition.
Nimm Wortungetüme und Kettenwörter deshalb genau unter die Lupe. Lässt sich etwas kürzen, vereinfachen oder auseinandernehmen?
Dann nur zu.
Kürzer liest sich leichter, schneller und meistens besser.
7. Streiche Füllwörter.
Diesbezüglich, insbesondere, obgleich, ferner, freilich, sozusagen, geradezu – solche Wörter katapultieren dich schnell meilenweit weg von deinen Kund*innen.
Frag dich bei jedem Kandidaten: Sprichst du so? Kennst du jemanden, der sich im echten Leben so ausdrückt?
Wenn nicht, darf das Wort meistens gehen.
(Professor*innen natürlich ausgenommen.) 😉
8. Sprichst du Deutsch?
Für „Scrollen“ gibt es keine wirklich passende deutsche Übersetzung. Für viele andere Fremd- und Fachwörter schon.
Nutze sie – besonders, wenn du aus dem Marketing kommst. Nicht jede Kampagne braucht ein Buzzword, nicht jede Besprechung ein Update und nicht jedes Ergebnis ein Learning.
Schreib so, dass deine Kund*innen dich verstehen, ohne nebenbei Marketing-Vokabeln übersetzen zu müssen.
Verständlichkeit schafft Nähe und Vertrauen. Fachchinesisch eher Abstand.
9. Geize mit Adjektiven.
Adjektive sind, wie der Name schon sagt, Hinzufügungen. Nützlich sind sie, wenn sie Bilder in die Köpfe deiner Kund*innen malen oder etwas genauer beschreiben.
Alles, was schnödes Beiwerk ist, bläht deinen Text unnötig auf.
Ein Beispiel dazu:
„Schnödes“ und „unnötig“ im vorherigen Satz einfach streichen.
10. Beschränkungen beschränken.
Eigentlich, irgendwie und ein bisschen sind Alarmwörter. Ist sich da jemand nicht ganz sicher? Weiß er oder sie es selbst nicht so genau?
Besser: Bezieh Stellung. Finde Aussagen, die zu 100 % zu dir und deinem Angebot passen.
Zeig Haltung und sag nur das, was du auch blind und im Tiefschlaf unterschreiben würdest.
Klarheit braucht kein Vielleicht.
11. Weg mit der Worthülse.
„Qualität aus Tradition“ sagt so ziemlich alles – und gleichzeitig nichts.
Klar, deine Kund*innen verstehen vermutlich, was du damit sagen möchtest. Aber geht’s auch konkreter?
Schon dein Großvater hatte eine Vorliebe für Pflanzenheilkunde?
Wunderbar! Erzähl davon.
Denn konkrete Geschichten wecken Bilder. Und Bilder wecken Emotionen.
12. Binde Personen ein.
Sprich deine Kund*innen direkt an und gib den Menschen hinter deinem Angebot ein Gesicht – wann immer es passt.
Konkrete Personen schaffen Nähe und machen aus anonymen Unternehmen echte Ansprechpartner*innen.
Zum Beispiel:
„Mit unserem Team hast du jetzt alle Daten auf einen Klick.“
„Dein Berater Phil wartet schon auf deinen freundlichen Anruf.“
„Frau Nüssel freut sich, wenn du deinen Antrag bis zum 31.12. einreichst.“
Menschen sprechen lieber mit Menschen als mit Unternehmen.
13. Spare Satzzeichen.
Wörter und Satzteile in „Gänsefüßchen“, mit (!) Ausrufezeichen oder in GROSSBUCHSTABEN sollen häufig etwas betonen, das der Text selbst nicht deutlich genug vermittelt.
Formuliere lieber so präzise, dass deine Worte auch ohne zusätzliche Verstärker wirken. So viel Mühe dürfen deine Kundinnen und Leserinnen von dir erwarten.
Anders sieht es mit gefetteten Wörtern aus. Sie helfen Eiligen beim Überfliegen und sparen Zeit. Aber auch hier gilt: mit Gefühl dosieren. Sonst bewirkt die Hervorhebung genau das Gegenteil – und verwirrt.
14. Nutze Bilder und Gefühle.
Ersetze abstrakte Wörter, Satzteile oder ganze Sätze durch Bilder, Gefühle, Reaktionen und Zustände.
Spinn das Netz deiner Geschichte weiter. Sei kreativ. Lass deine Fantasie bunte Flickflacks schlagen – und die Herzen zu „Hakuna Matata“ oder dem schnellsten Technobeat schlagen.
Denn was wir vor unserem inneren Auge sehen und fühlen können, bleibt eher hängen.
15. Nimm dir Zeit.
Alles beginnt mit einem weißen Blatt – oder Screen.
Dein erster Satz muss nicht gleich ins Schwarze treffen.
Geh deinen Rohtext mehrmals durch. Probiere aus, ändere, kürze, ersetze. Lass ihn ruhen. Lass ihn reifen. Lies ihn – gerne auch deinem Hund – laut vor. Und gib ihn anderen vorab zum Lesen.
Gute Texte entstehen selten im ersten Anlauf. Sie reifen – wie ein guter Wein.
15 ½. Brich alle Regeln.
Regeln sind da, um gebrochen zu werden – vor allem in Werbung und Marketing.
Spoiler: Nicht alles, was hier steht, muss zu dir, deiner Marke oder deinem Unternehmen passen. Und auch ein gutes Briefing ist am Ende nur eine Richtschnur.
Zu wissen, wann du einer Regel folgst und wann du sie ganz bewusst brichst, ist die wahre Kunst.
Möge die Macht der guten Texte mit dir sein! ✨
Richtig gut texten: deine Takeaways
Hurra! Du hast dir jetzt ein Heißgetränk oder ein Tiramisu verdient. Denn wir sind am Ende des dritten und letzten Teils von „Richtig gut texten“ angekommen.
15 ½ Tipps klingen erst einmal nach ganz schön viel Handwerk. Doch wie so oft gilt: Je häufiger du sie anwendest, desto weniger musst du darüber nachdenken. Irgendwann hörst du beim Lesen, wo es hakt, spürst, wo ein Satz zu schwer wird, und weißt, welche Worte gehen dürfen.
Und dann kommt der schönste Teil: Du darfst spielen. Mit Sprache, Rhythmus, Bildern und sogar mit den Regeln. Denn richtig gute Texte entstehen nicht nach Schema F. Sie brauchen Handwerk – und Persönlichkeit.
Und wenn dir dafür die Zeit, Muße oder der Blick von außen fehlt, weißt du ja inzwischen, wo du mich findest (*räusper*). Dafür bin ich da.
FAQ: Lesefreude für richtig gute Texte
Wie schreibe ich Texte, die gerne gelesen werden?
Schreib klar, lebendig und nah an den Menschen, die du erreichen möchtest. Aktive Verben, konkrete Aussagen, verständliche Wörter und bildhafte Sprache bringen Bewegung in deinen Text. Und: Mach es deinen Leser*innen so leicht wie möglich.
Wie kann ich einen Text lebendiger schreiben?
Nutze aktive Formulierungen, sprich deine Leser*innen direkt an und erzähle von konkreten Menschen, Situationen und Gefühlen. Bilder im Kopf machen aus abstrakten Informationen etwas, das wir uns vorstellen – und besser merken – können.
Welche Wörter sollte ich beim Texten vermeiden?
Eine pauschale Verbotsliste gibt es nicht. Vorsicht lohnt sich aber bei unnötigen Füllwörtern, Worthülsen, Superlativen, komplizierten Fremdwörtern und aufgeblähten Substantiven. Frag dich im Zweifel: Braucht mein Satz dieses Wort wirklich?
Wie kann ich meine Texte verständlicher schreiben?
Ein Gedanke pro Satz ist ein guter Anfang. Formuliere aktiv und konkret, löse komplizierte Wortketten auf und ersetze Fachsprache dort, wo ein verständlicheres Beispiel dasselbe sagt. Lies deinen Text anschließend laut – dabei hörst du erstaunlich schnell, wo es noch hakt.
Muss ich beim Texten immer alle Regeln beachten?
Nein. Schreibregeln sind Werkzeuge, keine Gesetze. Je besser du sie kennst, desto bewusster kannst du entscheiden, wann sie deinem Text helfen – und wann eine gebrochene Regel viel mehr Persönlichkeit, Rhythmus oder Wirkung erzeugt.
Text zu Ende. Lesen wir uns wieder?
Danke für deine Aufmerksamkeit. Ich hoffe, der Beitrag konnte dir weiterhelfen.
Dieser Artikel ist der dritte und letzte Teil meiner Blogserie „Richtig gut texten“. Wenn du weitermachen möchtest, findest du hier alle drei Teile:
Teil 1: Richtig gut texten – die Strategie
Teil 2: Richtig gut texten – der Aufbau
Teil 3: Richtig gut texten – die Lesefreude
Übrigens: textmagie gibt’s auch auf Instagram, Facebook und LinkedIn. So verpasst du garantiert keine News mehr.
Und wir sehen uns gerne einen Blog weiter. 