Es ist Zeit, ein Textgeheimnis auszupacken:
Was unterscheidet richtig gute Texte von Texten, die irgendwie richtig klingen – aber nichts bewegen?
Eine starke Hook? Lebendige Sprache? Direkte Ansprache? Natürlich.
Doch … Spoiler: Das Wichtigste geschieht lange vor dem Texten.
Denn richtig gute Texte beginnen nicht mit Worten. Sie beginnen mit Klarheit.
Das galt vor 20 Jahren – und heute mehr denn je: Denn während KI innerhalb von Sekunden Texte produziert, bleibt eine entscheidende Frage bestehen: Wann und warum zeigt ein Text eigentlich Wirkung?
Genau darum geht es im ersten Teil meiner dreiteiligen Blogserie „Richtig gut texten“.
Ich verrate dir, warum Strategie in jeden guten Text gehört und mit welchen fünf Fragen du die Grundlage für Texte schaffst, die nicht nur gut klingen, sondern wirklich etwas bewegen.
Bist du bereit für zwei Dekaden Texterfahrung, komprimiert auf wenige Minuten Lesezeit? Dann lass uns loslegen. So kannst du deine eigene Methode überprüfen und vertiefen.
Keine Zeit? Überflieg das Wichtigste.
- Richtig gute Texte folgen einer klaren Strategie. Sie ist wichtig, damit deine Texte später Wirkung zeigen.
- Das Prinzip funktioniert für alle Texte, egal ob Website, Blog, Social-Media-Post, Newsletter oder Anzeige.
- Die Textstrategie ist deine Richtschnur: Sie hilft dir zu entscheiden, was in den Text gehört – und was nicht.
- Je klarer dein strategisches Fundament, desto leichter wird das Schreiben … und desto größer ist die Chance, dass dein Text nicht nur schön klingt, sondern genau das bewegt, was er bewegen soll.
Warum Text eine Strategie braucht:
Gibst du bei Google die Begriffe „text“ und „tipps“ ein, erhältst du über zig Millionen Suchergebnisse. Sollte reichen. Sollte man meinen. Oder?
Beim Klick auf die Top-Rankings fällt jedem geschulten Textauge auf: Der wichtigste und wertvollste Tipp für erfolgreiches Texten fehlt – und zwar bei so ziemlich allen.
„Finde eine spannende Hook.“
„Schreibe in einer lebendigen Sprache.“
„Achte auf die direkte Anrede.“
Überall geht’s gleich richtig zur Sache. Doch das Allerwichtigste passiert nicht während des Textens. Es sollte bereits davor passiert sein.
Der wertvollste Tipp für erfolgreiches Texten ist …
(SFX: Trommelwirbel, Posaunentrio, Feuerwerksraketen)
… die Strategie.
Ohne geplante Vorgehensweise macht kein werblicher Text Sinn.
Geplante Vorgehensweise… Och, das klingt jetzt aber sehr theoretisch.
Sollen Texte nicht leicht, locker und nah am Leben geschrieben sein? Vollkommen richtig, doch das eine geht ohne das andere kaum.
Gedanken über Satzlänge, Interaktion und möglichst viele Verben sind wichtig und richtig. Doch ohne feste Strategie liest sich dein Text am Ende ziellos, gestelzt und austauschbar.
Oder, was noch viel schlimmer ist, dein Text wird gar nicht gelesen und landet irgendwo im Nirgendwo.
Die gute Nachricht: 5 Fragen reichen
Etwas Ruhe und eine Seite Papier oder digitaler Weißraum genügen, um deinem Text die gewünschte Spannkraft zu verleihen. Denn mit den folgenden fünf Fragen schaffst du eine unverwüstliche Grundlage für deine wirksamen Worte.
Vorteil: Danach wird dir das Texten leichter, flüssiger und schneller von der Hand gehen. Und, was noch viel wichtiger ist, dein Text wird genau das transportieren und bewirken, was er soll.
Was soll dein Text eigentlich bewirken? Bravo, wir sind schon mitten drin!
1. Frage: Was soll dein Text bewirken?
Formuliere ein direktes Ziel.
Langfristige Ziele wie „Erfolg“ oder „Bekanntheit“ sind sowieso klar. Was bezweckst du mit genau diesem einen Text: Soll jemand weiterlesen? Eine Anfrage stellen? Etwas kaufen? Einen Termin vereinbaren? Sich für deinen Newsletter anmelden? Dich im Gedächtnis behalten?
Je genauer du dein Ziel kennst, desto gezielter kannst du deinen Text darauf ausrichten.
„Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg“, das wusste Laotse schon vor 2.600 Jahren.
2. Frage: Mit wem sprichst du genau?
Definiere, für wen du schreibst.
Bei mehreren Gruppen hilft es, zwischen einer Hauptzielgruppe und ein oder zwei Nebenzielgruppen zu unterscheiden.
Und dann kommt mein persönlicher Textertipp: Streiche das Wort Zielgruppe oder Persona beim Schreiben wieder aus deinem Kopf.
Denn du schreibst nicht für Personas. Du schreibst für Menschen. Menschen mit Fragen, Wünschen, Problemen, Erfahrungen, Zweifeln und ziemlich feinen Antennen dafür, ob eine Marke wirklich mit ihnen spricht oder gerade nur Marketingphrasen abfeuert.
Je besser du diese Menschen verstehst, desto leichter findest du Worte, in denen sie sich wiedererkennen.
3. Frage: Womit kannst du überzeugen?
Jetzt geht es um die Substanz.
Welchen konkreten Nutzen bietet dein Angebot? Welches Problem löst du? Was kannst du besonders gut? Was unterscheidet dich von anderen? Und welche Kombination aus Leistung, Erfahrung, Haltung oder Herangehensweise gibt es vielleicht genau so nur bei dir?
Sammle zunächst alle Argumente und betrachte sie anschließend aus Sicht deiner Kundinnen und Kunden: Was haben die davon?
Das stärkste Argument gehört nach oben.
Und nein: Du brauchst kein spektakuläres Alleinstellungsmerkmal, das noch nie jemand auf dieser Welt hatte. Du brauchst etwas, das relevant, unterscheidbar und glaubwürdig ist.
Denn ein gutes Versprechen muss nicht möglichst groß sein. Es muss möglichst gut zu dir und zu den Menschen passen, die du erreichen möchtest
4. Frage: Warum soll man dir vertrauen?
Ein starkes Versprechen ist gut.
Ein starkes Versprechen, das du belegen kannst, ist besser. Also: Warum stimmt das, was du über dich, deine Marke oder dein Angebot behauptest? Welche Erfahrungen, Ergebnisse oder Eigenschaften machen deine Aussage glaubwürdig?
Dafür können zum Beispiel Kundenstimmen, Bewertungen, Referenzen, Zertifikate, Auszeichnungen oder konkrete Ergebnisse sprechen. Aber auch deine Geschichte, deine Motivation, deine Haltung oder die Erfahrung, die du über viele Jahre aufgebaut hast, können Vertrauen schaffen.
Wenn du für dein größtes Versprechen keinerlei Beleg findest, lohnt sich übrigens der Weg zurück zu Frage 3.
5. Frage: Wie soll deine Marke klingen?
Sachlich? Herzlich? Dynamisch? Mutig? Elegant? Nahbar? Unkonventionell? Oder nach einer Mischung, für die es vielleicht noch gar kein Adjektiv gibt Überlege dir, wie die Menschen sprechen, die du erreichen möchtest – und wie du mit ihnen sprechen willst.
Welche Werbung bleibt dir im Kopf? Welche Bücher, Magazine, Marken oder Persönlichkeiten treffen einen Ton, der dich anspricht? Dabei geht es ausdrücklich nicht darum, jemanden zu kopieren. Nutze solche Beispiele vielmehr als Orientierung dafür, was du magst – und was nicht.
Und dann: Wage eigene Töne.
Eine gute Markenstimme muss nicht jedem gefallen. Sie sollte von den richtigen Menschen wiedererkannt werden.
Gerade junge Unternehmen und Personenmarken tun sich einen großen Gefallen, wenn sie nicht versuchen, wie alle anderen zu klingen. Denn die gibt es schließlich schon
6. Packe alle Fragen zur Seite
Ja, richtig gelesen. Du hast dir gerade jede Menge Gedanken gemacht – jetzt hör damit auf.
Geh einmal um den Block. Iss einen Apfel. Mach Yoga. Oder schau dir tanzende Kakadus auf YouTube an. Hauptsache, du beschäftigst dich kurz mit etwas völlig anderem.
Schau dir deine Antworten später noch einmal mit etwas Abstand an. Streiche, ergänze und schärfe, bis du mit allen fünf Punkten wirklich zufrieden bist
Gute Agenturen und erfahrene Texter*innen halten die Textstrategie vorab mit dem Auftraggebenden fest. Anhand der Fragen haben beide Seiten den exakten Inhalt und die Richtschnur schwarz auf weiß vorliegen.
So bringt die Textstrategie Klarheit und Substanz in jeden kreativen Prozess. Und Sätze wie „Oh, das hatten wir uns aber ganz anders vorgestellt“ gehören der Vergangenheit. Versprochen.
Texter-Tipp: Je umfangreicher und wichtiger dein Text ist, desto mehr Zeit solltest du in die Textstrategie investieren.
Richtig gut texten: deine Takeaways
Richtig gutes Texten geschieht nicht mal kurz nebenher. Präzises Fragen, Zuhören und Handwerk sind nötig. Doch wenn alle ihre Hausaufgaben richtig machen, entstehen wirksame Worte, die Türen und Herzen öffnen.
Wer sich die Arbeit nicht machen möchte, wem die Zeit fehlt oder wer sich nur schwer in andere hineinversetzen kann, beauftragt darum besser eine professionelle Texterin (*räusper*). Dafür bin ich schließlich da.
FAQ: Strategie für richtig gute Texte
Was macht einen richtig guten Text aus?
Ein richtig guter Text ist klar, relevant und auf ein konkretes Ziel ausgerichtet. Er spricht die richtigen Menschen an, vermittelt einen echten Nutzen und klingt nach der Marke und Unternehmensphilosophie, die dahintersteht.
Warum ist eine Textstrategie wichtig?
Eine Textstrategie gibt deinem Text Richtung und Fokus. Sie hilft dir, vor dem Schreiben zu klären, was du erreichen möchtest und welche Botschaften wirklich wichtig sind. So entsteht ein Text mit Substanz statt Worte ohne Wirkung.
Wie plane ich einen guten Text?
Kläre zuerst das Ziel, die Adressaten, wichtigste Argumente, Vertrauensbeweise und deine gewünschte Tonalität. Erst wenn dieses strategische Fundament steht, geht es an Aufbau, Headlines und einzelne Formulierungen.
Brauche ich für jeden Text eine eigene Strategie?
Das Prinzip bleibt gleich – egal, ob du eine Website, einen Blogartikel, Newsletter, Social-Media-Post oder eine Anzeige textest. Wie ausführlich du die Strategie adaptierst, hängt davon ab, wie wichtig der jeweilige Text ist.
Kann KI eine Textstrategie für mich entwickeln?
KI kann dich bei Analyse, Ideenfindung und Struktur unterstützen. Die entscheidenden Grundlagen wie Positionierung, Ziel, Kundennutzen und Markenstimme solltest du ihr jedoch möglichst klar vorgeben. Denn je besser die strategische Basis, desto besser kann auch KI dich beim Texten unterstützen.
Ende Gelände: Lesen wir uns wieder?
Danke für deine Aufmerksamkeit. Ich hoffe, der Beitrag konnte dir weiterhelfen.
Dieser Artikel ist der erste Teil meiner dreiteiligen Blogserie „Richtig gut texten“. Wenn du weitermachen möchtest, findest du hier alle drei Teile:
Teil 1: Richtig gut texten – die Strategie
Teil 2: Richtig gut texten – der Aufbau
Teil 3: Richtig gut texten – die Lesefreude
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Und wir sehen uns gerne einen Blog weiter. ✨