Richtig gut texten, wie geht das eigentlich? Wie schreibt man überzeugende Werbetexte? Was unterscheidet gute Texte von weniger guten? Was gehört in einen wirksamen Werbetext, SEO-Text oder PR-Text? Und vor allem: was nicht?
Mit dem folgenden Beitrag kannst du als Marketer oder Auftraggeber einen wertvollen Einblick in die Welt der prägnanten Werbetexte gewinnen. Als Texter hast du die Möglichkeit, deine eigene Vorgehensweise zu überprüfen und zu vertiefen. Denn eines ist sicher: Viele Wege führen zu richtig guten Texten.
In einer dreiteiligen Blogserie verrate ich dir meine Tricks. Knapp zwei Jahrzehnte Texterfahrung komprimiert auf 7 Minuten Lesezeit. Hast du Lust? Dann viel Vergnügen mit dem ersten Part und Vorhang auf für „Richtig gut texten: Die Strategie“.
Richtig gut texten: Die Planung macht’s
Gibst du bei Google die Begriffe „text“ und „tipps“ ein, erhältst du über 312 Millionen Suchergebnisse. Sollte reichen. Sollte man meinen. Oder?
Beim Klick auf die ersten zehn Top-Rankings, fällt jedem geschulten Texterauge auf: Der wichtigste und wertvollste Tipp für erfolgreiches Texten fehlt – und zwar bei allen.
„Finde eine spannende Überschrift.“
„Schreibe in einer lebendigen Sprache.“
„Achte auf die direkte Anrede.“
Überall geht’s gleich richtig zur Sache. Doch das Allerwichtigste passiert nicht während des Textens. Es sollte bereits davor passiert sein.
Der wertvollste Tipp für erfolgreiches Texten ist …
(SFX: Trommelwirbel, Posaunentrio, Feuerwerksraketen)
… die Strategie.
Ohne geplante Vorgehensweise macht kein werblicher Text Sinn.
Geplante Vorgehensweise… Och, das klingt jetzt aber sehr theoretisch. Sollen Texte nicht leicht, locker und nah am Leben geschrieben sein? Vollkommen richtig, doch das eine geht ohne das andere kaum.
Gedanken über Satzlänge, Interaktion und möglichst viele Verben sind wichtig und richtig. Doch ohne feste Strategie liest sich dein Text am Ende ziellos, gestelzt und austauschbar. Oder, was noch viel schlimmer ist, dein Text wird gar nicht gelesen und landet irgendwo im Nirgendwo.
Richtig gut texten: Die gute Nachricht
Etwas Zeit und eine Seite, analog oder digital, genügen, um deinem Text die gewünschte Spannkraft zu verleihen. Mit nur fünf gezielten Fragen schaffst du eine unverwüstliche Grundlage für wirkungsvolle Werbetexte.
Der große Vorteil: Danach wird dir das Texten viel leichter und schneller von der Hand gehen. Und, was noch viel wichtiger ist, dein Text wird genau das transportieren und bewirken, was er soll.
Was soll dein Text eigentlich bewirken? Bravo, wir sind schon mitten in der ersten Frage.
1. Was soll dein Text bewirken?
Formuliere ein direktes Ziel. Langfristige Ziele wie „Erfolg“ oder „Bekanntheit“ sind sowieso klar. Was bezweckst du mit genau diesem einen Text? Bestellung, Kauf, Anruf oder Besuch? Je genauer du vorgehst, desto überzeugender und wirkungsvoller wird am Ende auch dein Text.
„Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg“, wusste Laotse schon vor 2600 Jahren.
2. Wer soll sich von deinem Text angesprochen fühlen?
Definiere einen Personenkreis, an den dein Text adressiert ist. Die Antwort ergibt sich meist aus der ersten Frage. Bei mehreren Gruppen teile diese bitte in eine Hauptzielgruppe und eine oder zwei Nebenzielgruppen. Das sollte reichen.
Texter-Tipp: Streiche danach das Wort „Zielgruppe“ oder „Persona“ aus deiner Liste und aus deinem Kopf – für immer. Ab jetzt sprichst du mit Menschen, Menschen wie du und ich.
3. Wie kannst du im Text überzeugen?
Finde dein Alleinstellungsmerkmal, deinen größten Vorteil oder wichtigsten Nutzen. Welches Problem löst du? Was unterscheidet dich von der Konkurrenz? Sammle alle Argumente. Das stärkste gehört ganz nach oben. Denke immer aus der Sicht deines Gegenübers, Users, Lesers: Welchen Mehrwert haben sie und er davon?
Das Alleinstellungsmerkmal wird auch USP („unique selling point“) oder veritabler Kundenvorteil genannt. Veritabel bedeutet „wahrhaft, echt und authentisch“. Superlative sind also out.
4. Warum sollten dir wildfremde Menschen vertrauen?
Begründe dein Alleinstellungsmerkmal. Warum ist dein Versprechen richtig? Gibt es Eigenschaften, Fertigkeiten, Beweggründe oder Errungenschaften, die deine Aussagen beweisen? Falls nicht, stimmt dein Alleinstellungsmerkmal noch nicht – zurück zu Frage drei.
Bewertungen, Kundenstimmen, Zitate von Experten, Zertifikate, Zeugnisse und Preise kommen hier genauso in Betracht, wie deine ureigenen Motive, deine Motivationen und deine ganz persönliche Story.
5. Wie soll dein Text klingen?
Wie soll sich die Stimme deiner Marke oder deines Unternehmens anhören? Sachlich, herzlich, dynamisch, stilvoll oder ganz anders? Wie sprechen Menschen, die dein Produkt kaufen? Fällt dir spontan Werbung, Kunst, Literatur oder ein Magazinbericht ein, der dir in diesem Kontext besonders gut gefällt?
Texter-Tipp: Setze dich bewusst von deiner Konkurrenz ab. Wage neue Töne. Gerade junge Marken und Start-ups tun sich einen großen Gefallen, wenn sie nicht wie alle anderen klingen – denn die gibt’s ja schon.
6. Packe deine Fragen zur Seite
Ja genau, richtig gelesen. Lass deine Strategie ruhen und gönn dir etwas Abstand. Geh einmal um den Block, iss einen Apfel oder schau dir tanzende Kakadus auf YouTube an. Hauptsache, du machst etwas völlig anderes. Schau dir die Antworten später wieder an. Ändere und verbessere, wo du noch nicht 100 Prozent zufrieden bist.
Erst wenn alle fünf Fragen richtig gut und stabil beantwortet sind, kannst du loslegen.
Denn jetzt weißt du:
- Mit wem du sprichst.
- Was du genau sagen willst.
- Wie du es am besten sagst.
Gute Agenturen und erfahrene Texter halten die Strategie gemeinsam mit dem Auftraggeber fest. Anhand von fünf Fragen haben somit beide, der Auftraggeber und der Texter, den Inhalt und die Richtschnur schwarz auf weiß vorliegen.
So bringt die strategische Vorüberlegung Klarheit und Substanz in jeden kreativen Prozess. Und Sätze wie „Das hatten wir uns aber anders vorgestellt“ gehören damit der Vergangenheit an. Versprochen.
Texter-Tipp: Je umfangreicher der Textauftrag, desto wichtiger ist auch die vorherige Strategie.
Fazit
Richtig gutes Texten geschieht nicht mal eben zwischen Tür und Telefon. Handwerk, Empathie und Zeit sind nötig. Doch wenn alle Beteiligten ihre Hausaufgaben richtig machen, entstehen Werbetexte, die Türen und Herzen öffnen.
Wer sich die Arbeit nicht machen möchte, wem die Zeit fehlt oder wer sich nur schwer in andere hineinversetzen kann, beauftragt darum besser einen professionellen Texter. Dafür sind wir da.
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